Depuis le fameux arrêt Louvre 2 dans le cadre duquel le conseil d’Etat avait annulé le MAPA engagé par la région Nord-Pas-de-Calais pour la construction de l’antenne du Louvre à Lens au motif que la publicité avait été insuffisante (1), la question de l’adéquation entre les supports de publicité utilisés et l’objet et les caractéristiques du marché considéré représente un sujet sensible. Et ce, d’autant plus que le juge administratif tend à se prononcer sur la pertinence du support de publicité choisi au regard de la réalité économique de l’achat en question. Comme chacun le sait, sous le seuil des 90 000 euros HT, une collectivité publique est libre de choisir ses modalités de publicité : site internet, affichage en mairie, magazine municipal, presse professionnelle, journal d’annonces légales, BOAMP… Au-delà de ce montant et jusqu’aux seuils formalisés, le pouvoir adjudicateur doit utiliser le BOAMP ou un JAL avec, en complément, la possibilité d’ajouter une revue spécialisée correspondant au secteur économique concerné. Le choix des supports est donc assez vaste. 

Toujours penser à une publicité ciblée

A Angers, le service des achats, dirigé par Hubert Dugas, aucune règle n’est préétablie en la matière, tout se décide au cas par cas, mis à part l’utilisation dès les premiers euros du site internet de la commune pour annoncer les avis de marché : « Ce n’est pas la publicité en elle-même qui fait que l’on a de bons résultats en matière de concurrence. Il faut savoir trouver le ou les média(s) lu(s) et connu(s) des candidats potentiels. Et il faut bien évidemment que le coût de l’annonce soit proportionnel au montant de l’achat considéré », explique Hubert Dugas. Pour déterminer le degré de publicité adéquate à chaque procédure adaptée, le service se fonde sur son sourcing des fournisseurs. C’est ce travail, effectué en amont de tout achat, qui conditionne en grande partie le choix du ou des supports qui seront utilisés ensuite. « Tous les acheteurs de la ville sont amenés à se déplacer dans les salons professionnels, vont à la rencontre du tissu économique, voire s’immerge en entreprise avant de préparer une consultation. C’est indispensable pour mieux apprécier le savoir faire de nos fournisseurs. Pour l’achat des carburants mieux vaut savoir ce qu’est une opération de jaugeage de cuve comme pour l’impression dissocier l’offset, du numérique, de la sérigraphie», poursuit cet acheteur qui a longtemps officié dans la grande distribution (2) et qui en a rapporté un langage et des méthodes qui tranchent quelque peu avec les us et coutumes classiques de la commande publique.

Le JAL : un bouche à oreilles très efficaces

« Les revues spécialisées sont toujours présentes d’une manière ou d’une autre dans un salon professionnel. On apprend ainsi à connaître leur existence, à les identifier, puis on les référence dans la perspective de faire appel à elles pour un marché spécifique », indique le spécialiste. Bien qu’il n’y ait pas de cadres fixes en matière de publicité à Angers, la commune fait très souvent appel aux journaux d’annonces légales (JAL) pour toucher en particulier les petits entrepreneurs locaux et les artisans qui les connaissent et qui les lisent : « Le bouche à oreille fonctionne bien avec les JAL qui ont un tirage important. J’ai en tête le cas d’un menuisier qui a su par son voisin que la ville lançait un lot dans sa spécialité qu’il a remporté », mentionne Hubert Dugas. Outre le JAL et le site internet de la municipalité, le service des achats insère quand cela se justifie une publicité dans une revue professionnelle pour atteindre les spécialistes du secteur sociétés qui peuvent être d’envergure nationale. Contrairement à certains acheteurs qui utilisent peu les revues professionnelles, Hubert Dugas estime qu’elles permettent d’élargir le spectre de concurrents potentiels : « Nous les utilisons car nous effectuons de plus en plus d’achats ciblés. Les généralistes ne sont alors pas les plus économiques. Les magazines sont de bonne qualité et sont consultés par les professionnels », justifie-t-il. Quant au BOAMP, il est également employé, mais de façon  plus occasionnelle, et toujours si les caractéristiques du marché le justifient. « Avant de lancer une consultation, il faut toujours se demander pourquoi on choisit tel ou tel support », conclut Hubert Dugas.

(1) CE, 7 octobre 2005, région Nord-Pas-de-Calais
(2) HUBERT DUGAS, UN ACHETEUR PUBLIC VENU DAILLEURS