Avec plus de 10 000 titres de presse diffusés dans l’hexagone, la tâche est loin d’être facile lorsqu’un acheteur cherche à connaître la ou les revues spécialisées de référence dans un secteur d’activité particulier. Fort heureusement, ce nombre englobe tous les supports possibles et imaginables, jusqu’aux feuilles paroissiales. L’association pour la promotion de la presse professionnelle (APPP) considère que les magazines professionnels en tant que tels, c’est-à-dire ceux qui s’adressent à un secteur d’activité donné, compte 1000 titres (la pesse spécialisée en compte 1400 et la presse française environ 2000). Bien qu’il n’existe pas d’organisme ou de site rassemblant toutes les publications existant en France, Catherine Chagniot, la déléguée générale de l’APPP, estime que deux sites - celui de la fédération nationale de la presse spécialisée et celui de l’association qu’elle représente (1) - regroupent  90% des éditions papier dignes d’intérêt. Comme l’explique cette dernière, les deux sites ne sont pas exhaustifs car les organes de presse doivent payer une adhésion pour apparaître dans l’annuaire établi par les deux organismes, ce qui n’a rien d’obligatoire. Mais il n’en demeure pas moins que les acheteurs publics disposent grâce à ces portails d’un large éventail de ce qu’il existe dans le paysage de la presse française.

Les services techniques mis à contribution

En fait, pour déterminer quelles publications font référence auprès des entreprises et sont susceptibles d’élargir la concurrence, nombre de praticiens préfèrent questionner leurs services techniques. « C’est l’un des plus sûrs et des plus simples moyens de choisir un support pertinent par rapport à l’objet du marché », commente Sébastien Bizot, le directeur des marchés publics d’Issy-les-Moulineaux. Certains effectuent également des battues sur internet et font une recherche approfondie afin de débusquer le ou les titres incontournables pour des achats aussi spécifiques que la location d’une tronçonneuse thermique, une prestation de restauration de tableaux, des rideaux anti-retour pour stands de tirs, des médailles à usage institutionnel ou encore le capitonnage et les croix pour les cercueils. Beaucoup s’accordent à dire que le choix du bon magazine professionnel est loin d’être évident, contrairement au cas des journaux d’annonces légales (JAL) qui ne pose pas de difficultés particulières. Il n’y a guère que le secteur du bâtiment et des travaux publics, couvert par la publication Le Moniteur des BTP dont la notoriété n’est plus à démontrer, qui échappe à ce constat. Les acheteurs avouent être également peu ou pas renseignés sur l’audience réelle d’une publication, c’est-à-dire le nombre de numéros effectivement vendus pour chaque tirage et non le nombre de numéros imprimés. Mais sur ce point, il est quasi-impossible d’avoir des données fiables selon Catherine Chagniot : « La presse professionnelle couvre une cinquantaine de secteurs d’activité différents avec plusieurs titres pour chaque secteur. Connaître l’audience réelle de chacun, cela suppose que tous les titres qui paraissent dans un secteur donné s’accordent pour mener une étude d’audience conjointe. Il n’est pas difficile de comprendre que c’est difficile à mettre en oeuvre et que certains n’ont pas intérêt à le faire. Les annonceurs l’ont imposé dans la presse agricole parce qu’elle compte environ 150 publications, mais l’enquête réalisée n’a pas vraiment porté ses fruits », regrette  cette dernière.

La moitié des MAPA sur internet

L’insertion d’une publicité pour les MAPA dans une revue spécialisée qui, rappelons-le, constitue un support complémentaire au JAL ou au BOAMP à partir de 90 000 euros HT, ne semble pas faire le consensus. Certaines collectivités avouent l’utiliser au compte goutte pour des opérations spécifiques, comme à Meaux, hormis donc pour le secteur des BTP dominé par un seul titre clairement identifié par les annonceurs publics et les entreprises. D’autres, en revanche, estiment que c’est un très bon moyen d’ouvrir la concurrence, comme à la Rochelle ou à Angers (lire notre article du dossier). Chez Vecteur plus, une société spécialisée dans la surveillance des annonces de marchés publics et privés qui épluche 680 titres de presse papier et surveille chaque jour 4000 sites internet, la presse pro arrive loin derrière les JAL et les sites institutionnels dans le cœur des annonceurs publics : « Nos enquêtes internes montrent que les annonces de MAPA paraissent pour plus de la moitié des cas sur internet. La presse ne fédère que 23% des avis de publicité en procédure adaptée. Et dans ces 23%, les magazines professionnels ne représentent qu’un très faible pourcentage. Quant au BOAMP, il ne rassemble que 14% des annonces », indique Michel Jaudou, le directeur technique de Vecteur plus.

Une périodicité qui pose problème

« Les insertions dans la presse pro sont chères et pas forcément efficaces », estime Alain Bénard, le directeur de la commande publique à Meaux. « Une pub pour un MAPA coûte environ 1 500 euros en presse pro contre seulement 500 à 600 euros pour un journal d’annonces légales ou le BOAMP au-dessus du seuil des 90 000 euros HT (2) », avance de son côté Jean-Luc Poulain, le responsable des marchés publics du conseil général de la Meuse. Certains praticiens considèrent par ailleurs que la périodicité de ces magazines, souvent mensuelle voire bimestrielle ou trimestrielle, est inadaptée au délai d’un MAPA. Sans compter qu’il ne serait pas toujours facile de connaître précisément la date de parution du prochain numéro et que l’envoi d’une publicité supplémentaire ajoute de la paperasserie. Des contraintes qui disparaissent avec internet, un moyen de communication de plus en plus appréciée des annonceurs publics.

(1) www.fnps.fr et www.presse-pro.fr
(2) le BOAMP propose un tarif forfaitaire de 50 € pour une publicité MAPA situé sous le seuil des 90 000 €